Devenir star de football : une réussite révélatrice de l'époque

Utilisant avec brio la personnalisation virtuelle, la marque de vêtements sportifs Nike donne à croire à la possibilité de devenir une star du football. Le titre slogan de la campagne Écris ton futur annonce un devenir attendu par les pages de l'Histoire. Désir impérieux de reconnaissance ou seule échappée d'un avenir perçu comme condamné ? Il revient à la mise en scène de Nike d'établir le constat.

Tout commence avec la personnalisation classique de sa photo. Des choix de coiffure suggèrent l'existence d'un "look capillaire" gagnant. Il est à noter que les filles, qui jouent aussi au foot, n'ont pas de futur possible d'après les seuls visuels masculins présents. La troisième étape finale est le choix d'un slogan radical qui imposera sa victoire.

L'avenir commence. Un entraineur intimidant signifie la solennité de l'engagement dans l'équipe de football avec la nécessité de signer un contrat. La signature, qu'un effet rend des plus crédibles, lance le film de votre futur.

Le film intègre photo, nom et slogan, opérant à fond la personnalisation du récit. Et quel récit : Une de journaux, stade à son nom, star d'un film, édification d'une statue à son effigie (Tom Vegas avec un look de zombie choisi ici pour la démonstration).

Les souvenirs de la victoire sont prévus, avec la conservation et la diffusion de visuels.

Mais à la condition de réussir ! Le cas contraire est la déchéance totale : un abandon de tous (ici, celui de la compagne)...

qui s'achève dans un environnement de misère.

Par quoi la réussite est conditionnée ? Le choix de shooter à droite ou à gauche proposé au milieu du film.

Pas de demi-mesure, star d'un côté, minable raté de l'autre, estompée par le fait qu'une nouvelle chance est proposée dans le film et que la réussite est donc toujours assurée. Néanmoins, le seul coup de bol justifie la réussite. Les heures d'entrainement, d'apprentissage de techniques, les contraintes et la rigueur qui y sont liées, sont passées sous silence. Démesure aussi dans une notoriété qui fait du joueur de foot l'égal d'un héros, quant l'héroïsme vrai suppose un engagement et des risques mortels ou une grandeur scientifique ou intellectuelle.

L'exploitation est outrancière, notamment en faisant accroire à un recrutement réel. Et pourtant, comment ne pas être frappé par la parfaite illustration de l'état d'esprit que les commentaires liés à l'échec de l'équipe de France lors de la dernière Coupe du monde ont mis à jour !

Rien de nouveau à ce que la publicité s'empare d'une symbolique pour vendre des produits interchangeables. La nouveauté, c'est l'impact et la pertinence du discours, dès lors que la personnalisation permet une inscription tangible d'un possible individuel. L'interactivité fictionnelle dépasse alors le cadre marchand pour interpeller sur les fondements qui permettent une telle exploitation publicitaire.

« Pour que le champion devienne le stéréotype du héros populaire, il a donc fallu que son image cristallise une histoire que chacun peut se raconter et un mode d'action auquel n'importe qui peut se référer : l'épopée idéale de l'homme ordinaire et anonyme qui, n'ayant aucun privilège de naissance, s'arrache au destin collectif de la masse indifférenciée de ses semblables pour se construire une histoire par lui-même. Sa supériorité est accessible à tous. Elle n'est pas réservée par un droit ou une tradition à quelques-uns. » Alain Ehrenberg, sociologue, in Le culte de la performance

• Site : Écris ton futur, campagne de Nike, version française.

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